Jaa ajatuksesi:
Suomalainen sponsorointi kansainväliselle tasolle
Sponsorointi Suomessa on elänyt pitkään perinteisessä logomarkkinoinnin aikakaudessa, mutta ala on siirtymässä vauhdilla kohti strategisempia kokonaisuuksia. Maailmalla parhaat tulokset saavutetaan nykyään kumppanuuksilla, joissa korostuvat aitous, tarkka mitattavuus ja rohkea luova toteutus. Jotta suomalainen sponsorointikenttä kehittyisi ja saavuttaisi kansainvälisen tason, on toimintatapoja tarkasteltava kriittisesti alan parhaiden viitekehysten valossa.
Strateginen yhteensopivuus syntyy uniikista yhteydestä
Kaikki alkaa suunnittelusta ja kysymyksestä, olisiko kyseisen toteutuksen voinut tehdä kuka tahansa muu. Kansainvälisissä standardeissa painotetaan strategista yhteensopivuutta (Strategic Match). Uskottava sponsorointi vaatii luonnollisen yhteyden brändin ja kohteen arvojen välillä.
Kansainvälisenä esimerkkinä tästä toimii usein Michelinin ja suurten autotapahtumien liitto: rengasvalmistaja ei näy ainoastaan logona, vaan on teknisenä kumppanina välttämätön osa suoritusta. Suomessa vastaavaa strategista voimaa nähdään toteutuksissa, joissa yrityksen jakelukanavat ja urheilijan lajikonteksti kohtaavat suoraan, avaten yritykselle uusia, mitattavia myyntipaikkoja. Jos brändin logon tilalle voisi vaihtaa minkä tahansa kilpailijan ilman, että kampanjan ydin muuttuu, suunnittelu ei ole tarpeeksi uniikkia.
Passiivisesta näkyvyydestä kohti aktiivista osallistamista
Pelkkä passiivinen näkyvyys, kuten logopaikka peliasussa, harvoin muuttaa kuluttajan käyttäytymistä. Kehittyneessä mallissa painopiste on aktivoinnissa. Maailmalla tästä on nähty loistavia esimerkkejä, kuten Barclaysin ja Valioliigan yhteistyö, jossa pankki toi faneille etuoikeutetun pääsyn pelitapahtumiin ja loi sisältöjä, jotka rikastuivat fanien omasta intohimosta.
Suomessa parhaat onnistumiset ovat valjastaneet esimerkiksi urheiluhistorian nostalgian ja legendojen kohtaamisen luovaksi mediakonseptiksi, joka keräsi valtavaa ansaittua huomiota jopa kansainvälisesti. Aktivointi voi olla myös hyvin hienovaraista: kumppani voidaan tuoda osaksi urheilijoiden suoritusten arviointia tai palkitsemista tavalla, joka vahvistaa brändin roolia turvallisuuden tai laadun takaajana. Teot puhuvat logoja kovemmin ja jättävät pysyvän muistijäljen.
Tulosten arviointi vaatii kriittistä otetta
Myös tulosten mittaamisen on kehityttävä. Perinteinen mainoskontaktien määrän tuijottaminen on usein harhaanjohtavaa. Moderni sponsorointi vaatii todisteita asenteiden ja käyttäytymisen muutoksesta. Erityisen vaikuttavia ovat kampanjat, joissa sponsoroinnin keinoin onnistutaan aktivoimaan suuria ihmismääriä yhteiskunnallisesti tärkeän asian äärelle.
Esimerkiksi Heinekenin "Cheers to all fans" -kampanja ei mitannut vain oluen myyntiä, vaan onnistui muuttamaan mielikuvaa jalkapallofanituksesta osallistavammaksi. Samalla tavalla meillä on nähty toteutuksia, joissa sponsorointi on ohjannut ihmisiä suoraan terveyteen liittyvään testaamiseen, vastaten jopa neljänneksestä koko vuoden testatuista. Tällöin tavoittavuusluvut muuttuvat konkreettiseksi yhteiskunnalliseksi vaikuttavuudeksi.
Vaikuttavuus syntyy kolmen osa-alueen liitosta
Sponsoroinnin korkein taso saavutetaan silloin, kun se lakkaa olemasta irrallinen markkinointitoimenpide ja muuttuu strategiseksi osaksi yrityksen ydintä. Maailmalla parhaat "Purpose-driven" -kampanjat, kuten Patagonian ympäristöteot, osoittavat, että kuluttajat palkitsevat brändit, joilla on aito merkitys.
Vaikuttava ja kestävä sponsorointi onkin nimenomaan liiketoiminnan, markkinoinnin ja vastuullisuuden vahva liitto. Kun yritys ratkaisee aitoja yhteiskunnallisia haasteita – kuten lasten liikkumattomuutta tai lajin turvallisuuden kehittämistä – ja tekee sen tavalla, joka palvelee myös kaupallisia tavoitteita, syntyy pitkäjänteistä arvoa. Tämä on se kansainvälinen standardi, jota kohti suomalaisen sponsoroinnin on rohkeasti suunnattava.
Iiro Jussila
Nordic Pulse
SPOT Awards tuomariston jäsen
Iiro Jussila
STAMENIO
+358 50 465 9899
iiro.jussila@stamen.io
